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详细聊聊索尼手机为什么“走偏了”?

张伟松  2018-03-14 00:08

如今虽然手机市场竞争异常激烈残酷,但是依然不断的有人想进来,而里面的人却不想出去。在市场红利渐渐消失,消费者对于智能手机消费渐趋理性以及更新换代换成后,智能手机厂商只能在存量市场上相互针对彼此的市场,此消彼长。因此,伴随着一些品牌的壮大,另一些品牌的势力就逐渐减弱。

  提到索尼,很多人第一印象就是其产品满满的黑科技味道,时至今日同样如此,而这也正是无数“索粉”喜爱“大法”的原因。然而,近两年在消费电子领域,尤其是笔记本、手机等与消费者接触最多的产品,索尼突然“哑火”了。

  MWC 2018上,索尼发布了Xperia XZ2和XZ2 Compact两款手机,搭载了高通骁龙845处理器,Xperia XZ2拥有双面3D玻璃机身,看起来很精致,性能也足够强悍。而近日,在有着“设计界奥斯卡”之称的iF颁奖典礼上,索尼上一代旗舰Xperia XZ1获得了金奖,并且使唯一一部获得金奖的智能手机。

  而在这些风光的背后,是Xperia XZ2正面粗犷的边框以及明显的额头和下巴,这与其他厂商的全面屏手机显得格格不入。其次是相机,虽然支持4K HDR视频录制,以及1080p的960fps慢动作拍摄,但是依然难以弥补双摄缺失所带来的对消费者的吸引力。尤其是在中国,营销对于销量影响有着非常大的影响,Xperia XZ2的单摄从一开始便输了。

索尼这几年其实不仅仅是在中国“水土不服”,在全球市场,索尼手机的表现同样不尽如人意。此前,索尼公布的2017财年第三季度财报显示,索尼2017年第三季度营收为2.6723万亿日元(约合243.71亿美元)同比增长11.5%,而净利润为2959亿日元(约合26.99亿美元)同比增长高达1407.3%。这其中尤其以电影娱乐和半导体部门表现强劲,然而2017年第三季度索尼手机的出货量依旧持续减少,与去年同期相比减少了90万台,呈现亏损状态。

图片来源:腾讯科技

  好在,索尼并不孤单,至少在中国市场是这样。根据国际调查机构GFK发布的数据显示,2017年中国手机市场,华为荣耀以1.02亿部销量位居第一,市场份额达到23%。随后是OPPO、vivo、苹果和小米,就连曾经不可一世的三星都排在了第八名,而索尼则被归到了Others的行列,这其中也包括前不久刚刚退出中国市场的LG。

  中国市场,已经不能仅仅用惨烈来形容。

  Counterpoint给出的数据显示,2017全年全球手机出货量达到15.5亿部,同比增长2%,然而出货量前十的厂商中依然难觅索尼的身影。

  而在2017年全球手机出货量增长的情况下,中国市场出货量却呈现下降趋势。数据显示,2017年中国智能手机市场出货量4亿4430万部,相较2016年下降4.9%,首次出现下滑没这也导致全球手机市场2017年第四季度出货量下跌5%。

  中国市场在全球手机市场的重要性由此便可见一斑,但是索尼无论是在全球手机市场还是中国手机市场均为进入前十,也不可谓不惨烈。

  然而即使如此,索尼依然高喊着不退出中国市场,理由自不用多说,中国现在已经从成为全球最大的手机市场之一,任谁也不愿放弃这么大一块近在嘴边的蛋糕。但是,索尼没有看到或者更准确的说不愿看到的是,中国市场已经饱和,表现之一就是上面提到的在全球市场出货量增长的情况下,中国市场首次出现下滑。

  而另一个表现就是中国手机厂商接二连三的出海,扩展海外市场。目前大多数手机厂商都瞄准了印度市场,印度人口仅次于中国,然而与中国情况不同的是,印度市场智能手机还并未普及,正处于增量市场,前景广阔。这其中表现最好的是小米,去年年底,小米超过三星成为印度最大智能手机品牌,而此时小米在印度开始销售手机才3年时间。

  除了小米外,OPPO、vivo、金立等都发力印度市场,成为出中国外的中国手机品牌另一个竞争的角逐场,一如几年前的中国。

  而索尼在中国这种情况下,想要夺取别的手机厂商口中的肉,无疑难如登天。这是因为,中国市场不仅仅是竞争最激烈的市场,同时也是全球手机厂商最多以及崛起速度最快的国家。虽然外来的和尚会念经,但是外来的和尚也会水土不服。

  与熟悉中国消费者,深谙中国营销、打法的中国手机厂商相比,索尼显然还仅仅是个刚入学的学生。中国手机厂商无论是外观设计还是系统都非常适合中国消费者的使用习惯,尤其是系统,从外观到功能再到人性化的小设计,都是从中国消费者身上一点一点总结出来的,所以中国消费者用起来很舒服,无需学习成本。再加上营销(这在中国是非常重要的一环),而营销也并不仅仅包括打广告、赞助综艺、请明星等等,对于手机各个部分甚至功能的命名都是营销的一部分,例如全面屏(这个小米发明的词),就非常容易让人记住并且有很强的画面感,而在小米之前夏普就已经有多款全面屏手机,却没有什么大的波澜(当然也跟没有进入中国市场有关系)。

而索尼跟中国手机市场相比,真的完全没有还手之力。连三星都开始做出改变,在3月6日Galaxy S9的发布会上,一口气请来朱亚文、井柏然、华晨宇三维代言人,而索尼却依然不为所动,无论是从前几年的线上还是近两年火起来的线下,都难觅索尼身影,消费者很难看到索尼在营销、渠道建设上的努力,没有广告、明星、代言、赞助以及粉丝体系、线下渠道的建设,甚至连线下实体卖场都很难找到索尼柜台,索尼手机没有存在感真的就怪不得别人了。

  曾经平井一夫执掌索尼后,推出“One Sony”计划,力求精简产品线,聚焦打造精品化产品,从而与三星、苹果。LG等抢占高端市场。但是,自那时以来,索尼手机给人的印象一直是差别人一拍。之前一直是配置,当别的厂商都搭载最新的处理器时,索尼的最新旗舰却还在用着上一代处理器,或者内存两三年不升级;现在是相机、全面屏等,相机拍照无疑是索尼的优势,但是索尼在手机拍照上的表现却并不怎么令人满意,而且挤牙膏式的创新也使消费者越来越失去耐心,在双摄早已普及的当下,索尼的最新旗舰还在用着单摄,屏占比也满满两三年前的样式,甚至有网友调侃,索尼手机一个设计一个三防竟然敢买这么多年,即使是苹果也不敢这么干啊,所以这样的手机在竞争如此激烈的市场怎么能让消费者主动掏出钱包?

  索尼手机无论是在中国市场还是全球市场“走偏”的原因,除了外在竞争的因素,还有自身的因素,平井一夫当时上台时正值索尼各项业务下滑的时候,索尼就将众多业务或出售或拆分重组,并将重点聚焦于移动、影音和游戏,而随着后两个部门业务越来越出色,亟待走出泥沼的索尼开始逐渐发力这两个部门以获取更多的利润来换取更好看的财报,自然而然的手机移动部门逐渐开始被冷落,而当想要重振时,江湖早已更换。

  索尼产品一直给人一种满满的科技感,非常的酷炫,这种酷炫放在PS4、相机、电视、Walkman等产品上并非常棒,然而手机却是个例外,手机同样酷炫以及满满的科技感,但是除了这些,还需要温度。让人拿起来回觉得有亲切感,能够很容易上手,这主要体现在手机的软件系统方面。然而,索尼手机的系统只是碎玉原生安卓系统进行了一些细小的改动,并不适合中国市场,并且日企崇尚硬件创新的思维也使得索尼手机在软件方面的创新不足,甚至一些中国消费者很常用,其他手机都有的功能都不远加进去,因此水土不服也是情理之中。

  索尼在高端市场与苹果、三星竞争的失利,导致其销量下滑、用户流失,而随之而来的还有其控价能力的下降,高端旗舰上市没多久就开始降价,手机价格跳水太厉害,对于索尼手机的品牌的影响也是致命的,如此恶性循环,最后的结果将会是索尼很难在高端手机市场立足。

索尼手机本来是手握一副好牌的,但是却被打的稀烂,非常令人遗憾。虽然前路曲折,但是毕竟天赋还在,希望索尼将来还会为我们带来有科技有温度的产品,虽然现在来看前景并不是很乐观。

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